Veel retailers organiseren de marketingcommunicatie in hun bedrijf onvoldoende, waardoor hun merk niet optimaal rendeert. Daarmee laten retailers geld liggen, zowel op korte als lange termijn.

Laurens Hoekstra en John-Robin Smith, respectievelijk managing partner en business director van NykampNyboer: "Bij het in de lucht houden van een merk gaat veel geld om, dat weet iedere retailorganisatie. Marketingcommunicatie heeft vaak geen volwassen status en een merk moet iedere dag in topvorm zijn. Dat vraagt om en gestructureerde, ambitieuze aanpak."

"Toch zien we dat de focus vooral gericht is op producten, diensten en personeel. Er bestaat vaak geen helder inzicht in de kosten van het merk en de merkuitingen. Bovendien meten retailers de effecten van hun merkinspanningen niet of nauwelijks. Het ontbreekt aan een eenduidig merkbeleid."

"De eerste ‘quick win’ op marketingcommunicatiegebied bedraagt al snel 10 tot 25 procent. De winst zit in lagere kosten van arbeid, drukwerk en logistiek. De volgende stap is het beoordelen van het gebruik van het merkbeeld en –materialen. Je ziet veel uitingen die niet bij het imago van het merk passen, waardoor die als een boemerang terugkomen en niet hun doel bereiken. Je moet als retailer goed nadenken over wat je wilt uitstralen en daarnaar handelen. Wij ondersteunen veel bedrijven, ook in retail, met ontwikkelen van die strategische visie."

Bij die exercitie wordt gebruikgemaakt van de Brand Excellence Scan, die inzicht geeft in de mate waarin een merk zijn belofte nakomt. Zowel op de winkelvloer, in reclame-uitingen als online. Hoe ervaren medewerkers en consumenten het merk en kloppen die gevoelens bij het gewenste imago? Kortom: maak je als retailmerk waar wat je belooft? Op basis van de uitkomsten van de scan wordt een stappenplan opgesteld om met minder middelen de merkbeleving te verbeteren. Harde cijfers bewijzen het succes van deze aanpak.

Lees het complete interview met Laurens Hoekstra en John-Robin Smith in het decembernummer van RetailTrends (PDF).