door Bert Wolters, Sr. Projectmanager/Consultant NykampNyboer

Merkinteractie staat vooral op het netvlies van marketeers en daarmee in het teken van acquisitie. De potentiële klant wordt een merkbelofte voorgeschoteld. Een interessant spel waar op zich niets mis mee is. Maar zodra het ‘object’ binnen is gehaald wordt de nieuwbakken klant direct geconfronteerd met de werkelijke identiteit van de onderneming. En die is zelden een reflectie van de gecommuniceerde belofte. Het gevolg is cognitieve dissonantie. Wat achterblijft in het hoofd en hart van de klant is de ervaring; zeg maar, de merkinteractie tweede fase. 

Wat gaat er mis?

De kern is dat de meeste ondernemingen geen benoemde verantwoordelijke hebben voor de merkinteractie met bestaande klanten. Dat ligt onbenoemd bij de proceseigenaar. Een eventueel aanwezige Brand Manager heeft doorgaans meer affiniteit met marketing en merkenbeleid dan met het primaire proces. En als een afdeling Communicatie het al oppakt dan is het niet om de merkbeleving te beïnvloeden maar vanuit een routinematige zendbehoefte. Omdat er geen verantwoordelijke is, is er geen doelstelling, geen strategie, laat staan een plan.Marketeers in Nederland worden ook niet tot nauwelijks beoordeeld op de merkwaardering van hun bestaande klanten. Het houdt veelal op met het meten op straat van de brand awareness na een marketing actie (niet altijd geheel objectief, overigens).

Visuele identiteit

De door de klant waargenomen performance (noem het imago of merkwaardering) van het primaire proces bestaat uit de componenten gedrag, communicatie en als derde de visuele identiteit. Gedrag is de meest bepalende factor, maar ook de andere twee beïnvloeden de merkwaardering substantieel.

Bij een huisstijlwijziging krijgen we het hiaat vaak goed in beeld als we alle identiteitsdragers in kaart brengen. De brochures zien er doorgaans nog wel gelikt uit. Van de extern gerichte documenten, denk aan brieven, facturen en de polis, die vanuit het primaire proces naar klanten worden gestuurd, lijkt er daarentegen geen één op de ander. En de één nog verder van de visuele identiteit verwijderd dan de ander. Het illustreert duidelijk waar het zicht van marketing en communicatiemensen grenst. Niet geheel onlogisch heeft dit veel met (het ontbreken van ICT-) affiniteit te maken. 

Bert Wolters, NykampNyboerDocumenteigenaren en ICT’ers houden de huisstijlbeheerders het liefst op afstand. Ze bepalen zelf wel de (interpretatie van de) toegepaste huisstijl van interfaces en documentstromen. “Als er maar een logo opzit” is het meest gehoorde ambitieniveau in die gelederen. Niet vreemd natuurlijk, het is hun vak niet en in het belang ervan worden ze niet ‘onderwezen’. En de huisstijlbeheerder heeft te weinig technische affiniteit om aan te kunnen geven dat het best wel anders kan (wat vrijwel altijd het geval is).

Onderzoeken hebben echter al lang uitgewezen dat uitgekiend opgezette en gebruiksvriendelijke formulieren bijdragen aan een hogere respons en verminderde belasting van de service desk. Reken maar dat er een parallel is met de merkwaardering van de gebruiker. Een zorgvuldig toegepaste visuele stijl zorgt daarbij voor een extra duit in het zakje. Niet voor niets is ons credo: “Bedrijven die er beter uitzien, presteren beter”.

Focus op merkwaardering

Tijdens een huisstijlwijziging probeer ik de opdrachtgever bewust te maken van de onbalans in aandacht. Ik daag ze wel eens uit om de brochures weg te gooien (gechargeerd: “wie leest ze nog?”) en met die vrijgekomen energie het primaire ondernemingsproces op te zoeken. De onmacht en het onbegrip die je dan vaak in de ogen ziet is tekenend; helaas. Maar het zal toch echt moeten, wil je de investering in de merkbeleving over een langere termijn laten uitbetalen.

De inter-acterende klant daagt ondernemingen in de tussentijd steeds meer uit om de contacten persoonlijker, attractiever en betekenisvoller te laten zijn. Ze komen je het alleen niet vertellen; ze zijn vertrokken als je het niet regelt.

De ommekeer begint bij de Brand Manager, de enige echte eigenaar, die moet onderkennen dat het managen van de merkbeleving een essentiële bijdrage levert aan de merkwaardering. Twee: kruip op schoot bij je klanten en inventariseer hoe ze het merk beleven en waardoor. Wat je niet weet kun je niet managen. Drie: bepaal je doelstellingen voor verbetering en maak het plan om ze te bereiken. Vier: maak de totale organisatie deelgenoot van je doelstellingen en plannen (internal branding) en ga ze uitvoeren met hen.

Om te meten in hoeverre een merkbelofte wordt nagekomen hebben wij de Brand Excellence Scan ontwikkeld. Klik hier voor meer informatie.